Ajakirjandus: Kriis kahe kriisi vahel

TIIT HENNOSTE

Ajakirjandus on korraga kultuur ja äri ning selle tõttu on seal viimase kümnendi piire kerge panna. See on ajakirjandus kahe suure kriisi vahel. 2008. aastal hoo sisse saanud majanduskriis alustas ja 2020. aasta koroonakriis lõpetab. Ja kui lähemalt vaadata, siis on ka kümnendi ajakirjanduse eripära üsna kergesti kaardistatav. Reklaamiraha kadumine, digimeedia ja klikkide valitsus, peavoolumeedia usaldusväärsuse langus ja alternatiivide tõus, konfliktikesksus ja polariseerumine, vihakõne ja trollimine, poliitkorrektsus, fake news ja valetavad pealkirjad, reklaami ja sisu piiri hajumine. Kokku ühendab neid üks märksõna: kvaliteetajakirjanduse kriis.[1]

Sajandi alguses valitsesid Eesti erameediaturgu norralaste Schibsted (Postimees jm) ning Rootsi-Eesti Marienberg-Luik (Eesti Ekspress jm). Kui sajandi esimese kümnendi omanikumuutused toimusid H. H. Luige firmas, siis teise kümnendi liikumised toimusid Postimehes, kuni lehest sai aastal 2015 täielikult suurärimees Margus Linnamäe omand. Ka toimetuste juhtimises paistab sama muster. 2012. aastal loodud Delfi-Päevalehe ühendtoimetust on juhtinud samast aastast tänini Urmo Soonvald. Samal aastal asutatud LP-d ehk Päevalehe nädalalõpulehte toimetas algusest viimase ajani Ingrid Veidenberg. Postimehes käis samal ajal juhtimismudelite ja juhtide pidev ringtants, nii et kokku saab vähemalt kaheksa nime, Linnamäe-eelsest pikaajalisest juhist Merit Koplist kuni ühe päeva ametis püsinud Hardo Pajulani.

Kogu kümnendi näo määrasid raha ja digi. Olid ajad, kui ajakirjandus oli raha-sampo. Sel kümnendil saabus aeg, kui ajakirjandus pidi hakkama lisa teenima, et üldse elus püsida. Ühel päeval ilmus välja uus sõna – meediamaja. See on asutus, mis teeb lehte vaid muude asjade seas. Muul ajal korraldab kontserte, näitusi, spordivõistlusi, seminare, kirjastab raamatuid jms. Ise toodab, ise reklaamib, ise arvustab. Kokku võib seda nimetada sünergiaks, aga ka meediamaja oligarhiaks.

See oli trükiajakirjanduse jätkuva languse kümnend. Suured lehed, Postimees, Õhtuleht, Eesti Ekspress, Maaleht kaotasid ca neljandiku-kolmandiku tiraažist. Aga mõne lehe puhul on langust raske nimetada teisiti kui surmaheitluseks. Äripäev muudeti 2020. aastal nädalaleheks tiraažiga ca 6000. Eesti Päevaleht ilmub sisuliselt 4 päeva nädalas, kusjuures tiraaž on langenud ca 12 000 tuhandeni. See tekitab küsimuse, kas tegu on enam üleriigilise lehega, kui tema trükiarv on üsna samasugune kui Pärnu Postimehel ja väiksem kui Tartu Postimehel. Kohalikud lehed on pidanud vastu oluliselt paremini. Aga neid proovib omalt poolt suretada Eesti riik, kojukande lammutamise kaudu.

Sajandi esimene kümme oli tasuta veebiinfo kümnend. Raha pidi tulema reklaamist. Tegelikult ei hakanud see mudel üldse tööle ja majanduskriis hävitas ka viimased lootused. Ehk sobib algusmärgiks aasta 2011, kui suurleht NYT lõpetas veebis tasuta artiklite jagamise. Eestis oli selle olukorra tulemuseks mõõgaga vehkimine vähemalt kolmes suunas.

Üks võitlus on käinud reklaamirahade eest ja seda kahes suunas: ühelt poolt soov võtta reklaamitulud pisikestelt omavalitsuse meediaväljaannetelt ja teiselt poolt Google’ilt, Facebookilt ja teistelt rahvusvahelistelt netihiidudelt. Teine võitlus hakkas käima avalik-õigusliku meedia ehk ERR-i vastu, kes erameedia arvates ronib nende mängumaale oma meelelahutuse ja veebiportaali kaudu. Kolmas võitlus käis lugejate rahakoti pärast. Tõsi on, et peale pikki ponnistusi on inimesed nõus veebis ilmuva sisu eest maksma. Sealjuures kuulutavad lehed, et digitellijate hulk on kompenseerinud trükitiraažide languse. Veel enam, kokku olevat tellimuste arv kiires või tohutus kasvus. Aga kõrvaltvaatajale on üsna ebaselge, milles see kasv ikkagi seisneb ja kui palju on neis juttudes lihtsalt manipuleerimist arvudega või tellijatega. Näiteks nii. Mul oli tellitud Ekspress Meedia ajalehtede pakett. Ühel ilusal päeval teatas hääl telefonis, et seda ei ole enam. Selle asemel on kogupakett, kuhu kuuluvad lisaks lehtedele ka seitse ajakirja Kroonikast Pere ja Koduni. Kui palju paksenes ühe hoobiga omanike rahakott ja suurenes ajakirjade tellijate arv, saab ainult aimata.

Seda kümnendit ühendab peavooluajakirjanduse langus ja alternatiivide tõus. Huvitaval kombel langeb just aastasse 2010 märgiline hetk, kui president T. H. Ilves lasi peavooluajakirjanike kohta lendu sapise määratluse tintla, mis tekitab paksu verd senini.

Alternatiivide seas võib välja tuua kolm serva. Üks on parteiajakirjandus. Sellesse kümnendisse jääb juba varem asutatud Kesknädala tõus ja langus ning Tallinna TV tegutsemine aastatel 2011–2019. Perioodi lõpupoole ilmuvad platsile uued jõud, kogu peavoolumeediat raevuka järjekindlusega ründavad EKRE Uued Uudised ning veidi rahulikumalt ja ka kvaliteetsemalt oma nišis toimetav Objektiiv. Mõlema tegijad kuuluvad sel kümnendil tõusnud liikumiste, parteide jms hulka, mis on võtnud põhimõtteliselt ülesandeks peavooluajakirjanduse autoriteedi hävitamise. Ja ei saa salata, et nad on saavutanud edu.

Teises servas on sajad sotsiaalmeedia blogijad, vlogijad jm suunamudijad (jube sõna!) radikaalfeministidest kloorijoojateni. Selle suuna algusepauk oli Daniel Vaariku Memokraat, mis minuni jõudis 2009. aasta jaanuaris paroodiaga „Hitler vihastab lugejate peale“. Paroodia tuumaks on valu selle üle, et PR ja klikitamine tapab ajakirjanduse ära.

Mõlemaid suundumusi ühendab enese lahtihaakimine meediamajade ikkest ja arusaam, et igaüks on ise endale juht, autor ja toimetaja, omaenese mõistus, au ja südametunnistus. Lisaks ühendab väga paljusid ühine käivitusmootor: tõrjutus või vähemalt tõrjutuse tunne, mis toodab kõigele lisaks ka viha ja raevu. Aga teisalt ühendab suuremat osa neist amerikaniseerumine. Praktiliselt kõik vähegi olulised mõtted, mõisted ja nipid on laenatud USA-st. Erinevus on vaid selles, et vasakpoolsed ja liberaalid võtavad ida- ja lääneranniku ülikoolidest, parempoolsed ja rahvuslased Trumpilt.

Peavoolumeedia olulisim eesmärk on olla sõltumatu ja ka näida sõltumatu. Sõltumatu ajakirjandus ei tähenda ideoloogia-vaba ajakirjandust (seda tõde on tulnud viimasel kümnendil Eestis miskipärast pidevalt üle korrata). See tähendab sõltumatust poliitilistest parteidest, teistes valdkondades tegutsevate kapitalistide huvidest, kultuurirahastajate võimust. Selle kümnendi oluliseks muutuseks oli suuresti usu kadumine sõltumatu ja usaldusväärse ajakirjanduse olemasolusse. Sellele aitasid kaasa nii alternatiivid kui peavoolumeedia ise.

Alternatiivide jaoks sai juba sõna peavoolumeedia väga teravad negatiivsed konnotatsioonid: valetav, hämav, kallutatud, ebaobjektiivne, manipuleeriv, ajakirjanduse piiridel liikuv, parteidega diilitsev, võimule sobivat mõtteviisi kinnistav ja teistmoodi mõtlejaid vaenav, teatud inimrühmi demoniseeriv, hüsteeriat küttev jne. Aga kaasa aitas ka peavoolumeedia ise, kus kümnendi oluliseks märksõnaks sai sisuturundus, mimikrimeedia, kus reklaam ja sisu keedetakse kokku üheks pudruks, mis võtab kameeleonina uudiste värvi.

Kokkuvõttes hävitas see suure osa ajakirjanduse usaldusväärsusest. Isegi koroonakriisis usaldas ajalehtede infot ca 27% inimestest, teleuudiseid 38,5%, aga peaministrit näiteks 45% ja kriisi esindusnägu Arkadi Popovi veel enam. Samas, vaatamata kõigele on peavoolumeedia usaldusväärsus inimeste jaoks oluliselt kõrgem kui sotsiaalmeedial. Ja trükimeedia oma kõrgem kui netimeedial.

Aga selle kõrval on näha ka üsna kindel trend, mida väljendavad trükiajakirjanduse arvud: liberaalsem ajakirjandus on kaotanud enam kui konservatiivsem. Konservatiivne Maaleht müüb ammu enam kui liberaalne Ekspress, konservatiivsem Postimees kordi enam kui kohati ultraliberaalne Päevaleht. Usutavasti mängib rolli see, et konservatiivsemaid lehti loevad enam vanemad inimesed, kes on jäänud paberi juurde. Aga sama kerge on näha, et see suund on üsna hästi vastavuses konservatiivsuse tõusuga ühiskonnas.

Kolmandana toimetab vaikselt ja omaette kodanikuajakirjandus. Näiteks 2010 asutatud portaal Kylauudis.ee, mis vahendab kohalikke uudiseid ja elulist infot „inimeselt inimesele“.

Möödunud sajandi ajakirjandust valitsesid suhteliselt kindlad piirid. Lehed jagunesid kollasteks ja valgeteks, ajaleht sisuks ja reklaamiks, sisu omakorda ühtpidi temaatilisteks osakondadeks ning teisalt uudisteks ja arvamuslugudeks. Lugude valimist juhtisid uudisväärtused ning lugude ülesehitamist žanrireeglid ja eetikakoodeks. Need piirid hakkasid tuhmuma juba eelmisel kümnendil, aga tõelise hoo saavutas „ajakirjanduslik postmodernism“ lõppenud kümnendil.

Netiportaalides ei ole piirid kollase ja valge vahel üldse olulised, lugejale-vaatajale pakutakse läbisegi kõike, poliitikast kassipiltide ja poolpornoni. Paberlehes on osakonnad alles, aga žanrid on muutunud. Ühelt poolt on samas osakonnas segi uudised, intervjuud, kommentaarid jms. Teisalt valitses selgete žanride asemel suurt osa kümnendist ebamäärane nähtus, mida ma nimetan „looks“. Koodeks ja õpik nõuavad, et uudised, arvamused ja oletused oleksid lehes selgelt eristatavad. Ajakirjanik esitab faktid ja allikad annavad kommentaarid. Nende põhimõtete rikkumise korral kaevatakse lehti pressinõukogusse või kohtusse. „Lugudes“ on kõik segi. Mis juhtub ajakirjandusega, kui suurema osa uudiste ruumist täidavad „lood“? Kas teha eetikakoodeks ringi? See on jäänud läbi arutamata.

Aga „lugude“ valitsus ei kestnud kümnendi lõpuni. Nende asemele tõusis ajakirjadest ja nädalalõpulehtedest välja murdnud pikk, tihti kahte lehekülge täitev intervjuu. Tulemuseks on ühelt poolt kõige odavam ajakirjandus, aga teiselt poolt sai eriti tähtis üksikisik kui allikas tohutu mõjuvõimu. Temaga müüakse, teda müüakse ja tema ise müüb ennast.

Üldistavalt võib kõnelda ka laiemast ajakirjanduslikust monomaaniast. Selle aluseks on kogu viimase aja ühiskonnaelu ja kultuuri läbiv mõtteviis „võitja võtab kõik“, milles üksikud teod, sündmused, teosed, inimesed saavad ülisuure kajastuse ja kõik muu jääb kaugele varju.

Sellel kümnendil saavutas tõelise hoo uudisväärtuse rolli muutumine. Oli aeg, mil sündmused said mahtu ja tähelepanu vastavalt nende uudisväärtusele. Selle järel tuli kommi- või klikiväärtuste aeg, mil teemasid tõsteti esile vastavalt sellele, kui palju oli loota kommentaare ja/või klikke. Kommide saatus on olnud kurvavõitu. Eri piirangud on nende hulka suuresti vähendanud ja isegi pisteline lugemine näitab, et selles maailmas toimetab ennekõike kindel seltskond, kelle puhul intellektuaalsest tasemest rääkida ei saa ja kes meenutavad hääli mingist kaugest minevikust.

Aga klikkide valitsus püsib. Ühelt poolt käib pidev lugejate monitoorimine ja neile meeldivate asjade ettesöötmine, teiste sõnadega laikide valitsus. Selle oluliseks tulemuseks on permanentne tekstide ületootmise kriis. Ajakirjandus ei oska ega suuda olla vait. Sellest on räägitud aastaid, aga vastutust ei ole võtnud ei reporterid, toimetajad ega omanikud. Jääb mulje, et mingi nähtamatu käsi sunnib üha enam ja enam kirjutama, enam ja enam klikke lootes. Rong sõidab, aga kabiinis puudub juht. Kahjuks on uudise säilivusaeg enamasti väga lühike, vaid harva pikem kui päev.

Teiselt poolt on üle võetud majanduses ammu tuntud idee luua kõigepealt mingi toode (antud juhul tekst) ja siis tekitada vajadus selle järele. Siin on oluliseks võtteks tohutult levinud pealkirjade ambivalentsus (nt lünkpealkirjad, mis jätavad midagi olulist ütlemata) ning pealkirjade ja lugude permanentne skisofreeniline vastuolu. Pealkirjadeks kistakse suvalisi lauseid, mis tõstavad esile mõne klikiväärtusliku konfliktidetaili. Lisaks taandus varem tavaline jutustav lause küsimärgiga käsklause ees, mis mõjutab agressiivselt lugema või vaatama. See toob meid järgmise muutuse juurde.

Varasem keskne kvaliteetajakirjanduse uudisväärtus, sündmuse mõjukus, mõju lugejate elule, on mattunud varem vaid kollasele ajakirjandusele omase konflikti alla. Konflikt on A ja O. Konflikt valitseb ajakirjanike mõtteviisi. Seda nõuavad toimetajad ja väidetavasti isegi ajakirjanduse õppejõud.

Kui vaadata veidi üldisemalt, siis on ajakirjandus suuresti loobunud sündmuste tähtsushierarhiatest ja lugejad-vaatajad samuti. Ajakirjandus kargab sinna, kuhu poliitikute ja teiste oluliste manipulaatorite sõnad neid juhivad. Ei tehta vahet suurtel ja väikestel asjadel, vaid heal juhul ideoloogiliselt sobivatel ja sobimatutel asjadel. Pisikesed asjad puhutakse suureks.

Tegelikult vaatavad inimesed infot üha enam otsekui kõrvalt, läbi klaasi. See oleks nagu mingi teine maailm, kus toimetavad mingid olendid. Fakte kontrollitakse ja uuritakse siis, kui sellest midagi oma elus sõltub.

Kümnendi, eriti selle lõpuosa suur muutus on ajakirjanduse terav ideologiseerumine ja politiseerumine. Võitlus algas juba Tallinna TV-s, selle viis tippu EKRE Uued Uudised, milles peavoolumeedia autoriteedi õõnestamine on üks keskseid tegevusi. Peavoolumeedias endas paiskus see avalikkusesse Postimehes, ennekõike vaidluses “Meie Eesti” lehekülgede üle, kus väitlused ideoloogia üle ja ajakirjanike omavahelised suhted segunesid keerukaks sasipuntraks.

Sellega seostub täiesti uus asi: meediamajade kaklus. Varem panid eri kontsernid vajadusel ajakirjanduse eest võideldes seljad kokku. Nüüd püüavad nad õõnestada üksteise autoriteeti ja usaldusväärsust.

Kokkuvõttes on ajakirjandus ja selle tegijad polariseerunud nagu kogu ühiskond. Käib võitlus ideoloogiate, identiteetide, väärtuste vahel. Ideoloogia on murdnud ennast poliitikaosakonnast välja kõigisse ajalehe osadesse, spordist kirjanduskriitikani. Polariseerumine on toimunud ka sama väljaande sees. Samas portaalis ja isegi samas paberlehes on koos ajakirjanduse üla- ja alamkiht. All on valetamine ja väärastunud pealkirjad ning ülal uuriv ajakirjandus. All on kirjaoskamatus ja üleval elegantne tipptase.

Selle kõrval sai oluliseks märksõnaks hirm. Sotsiaalmeedia eestvedamisel hakati looma ja ka ajakirjandusse tooma üha uusi hirmusid. Hirm sõimu ees. Hirm ähvarduste ees. Hirm tühistamise ees. Vanemale inimesele meenutab see üsna tugevalt Stalini aega.

Lisaks on ajakirjandus võtnud sotsiaalmeedialt üle hüsteerilise, provotseeriva, agressiivse, vihkava fooni üleval hoidmise ühiskonnas. Seda valitsevad kaevikusõja keel ja demagoogia, ennekõike sildistamine ja emotsionaliseerimine. On kaklus, kus argumendiks on sõim ja alandamine, mida otseselt toetab poliitiline võim eesotsas valitsusparteidega. Ajakirjandusest saab enese väljaelamise koht. Miskil kummalisel põhjusel kõnelevad needsamad ajakirjanikud sellest, et konfliktidele ehitatud ühiskond on midagi halba.

Kas midagi positiivset ka on? On ikka. Eesti ajakirjandus on palju rahvusvahelisem kui varem. Seda peegeldavad välisuudiste suurem osakaal, välismaised kirjutajad, koostöö teiste maade ajakirjanikega. Kogu lameda maa mõtteviisi valitsemise kiuste võime kõnelda teadusajakirjanduse läbilöögist. Uuriv ajakirjandus elab edasi ja ajakirjanikku kardetakse endiselt. Mõnigi kord on ajakirjandus ainus lootus, kes aitab inimese bürokraatia haardest välja. Aga uuriva ajakirjanduse tulevik ei ole kardetavasti suurtes meediamajades. See nimelt ei too enam raha. Nii tuleb leida metseenid, laiemalt rahastajad, kes ei oota kasumit. Ja lõpuks: kogu selles valetamise ja sõimamise maailmas sai ootuspäraselt mõjukaks siirus. Siirad tekstid, mida uskuda.

[1] Taustaks. Eelnevate kümnendite ajakirjandusest olen kirjutanud artiklivalimikus: T. Hennoste, Kommikoer ja pommikoer. Üksteist lugu eesti ajakirjandusest. Tallinn, 2010. Veel pikemast perioodist on juttu kahes raamatus: T. Hennoste, R. Kurvits, Eesti ajakirjanduse 100 aastat. Tallinn, 2019; R. Kurvits, T. Hennoste, 101 eesti ajakirjanduspala. Tallinn, 2019. Viimase kümnendi kohta sobivad lisaks kaks lugu: T. Hennoste, Institutsionaalne kultuurimeedia uusavangardses maailmas. Sirp, 16.10.2015; T. Hennoste, Peavoolumeedia ja prillikivi. Postimees, 28.01.2017. Aastal 2010 asutati Akadeemiline Ajakirjanduse Selts. Teadlaste ja ka tegevajakirjanike arusaamu tasub uurida selle aastaraamatust.

Leia veel huvitavat lugemist

Täheke
Õpetajate leht
Muusika
Kunstel
Akadeemia
Keel ja kirjandus
LR
Looming
Hea laps
Värske Rõhk