On terve hulk sotsiaalmeediakasutajaid, kes ei ole oma tuntust üles ehitanud viimistletud klantspiltidele, põnevatele kiire montaažiga seiklusvideotele ega üldiselt sotsiaalmeedias levinud positiivsusnormile. Vastupidi, nad on otseülekannetes ehk laivides purupurjus, kaklushimulised või hoopis abitult lalisevad.
Akadeemilistes käsitlustes nimetatakse selliseid sisuloojaid sotsiaalseid norme rikkuvateks mõjuisikuteks, ajakirjanduses on antropoloogipilguga Mikk Pärnits nimetanud neid joodiklaiveriteks. Kunagi oli populaarseim platvorm Facebook ja sealne massigrupp „Eestlaste kolmnurk“, tänaseks on oma elu eksponeerimisega raha teenida soovivad isikud liikunud TikTokki. Normi rikkuvaks tegevuseks ongi tavaliselt see, mida sotsiaalmeedias ei näidata ega tehta – näiteks alkoholi tarbimine, füüsiline vägivald, vihakõne, solvamine, diskrimineerimine ja ropendamine.
Põhimõtteliselt on tegemist struktureerimata reality’ga – istub inimene maha, paneb käima TikToki laivi, korgib viinapudeli lahti ja striim võib alata. Kunagi ei tea täpselt, mis juhtuma hakkab – kas ees on ootamas kuuetunnine kurva elusaatuse pehmekeelne kirjeldus, kahe viinanina füüsiline kaklus või taustal nutvate laste palved laiv lõpetada ja politsei külaskäik. Kiiresti võib koguneda sadu või tuhandeid vaatajaid, kes elavad vestlusaknas toimuvale aktiivselt kaasa. „No võta ikka punnsuutäis!“, „Rõve sitapeldik ikka, koni ka ees“. Auditoorium ei pruugi küll oma sõnades toetav olla, kuid toetab seda tüüpi sisuloojaid oma tähelepanu ja reaalsete raha- või alkoholisutsakatega („dona“, saadetakse näiteks taksoga).
Miks sellist sisu jälgitakse? Ühelt poolt on tegemist šoki-farmerlusega – vaatajad ahmivad õhku, sest sellist sisu ju tavaliselt ei näe. Kõik, mis meis tugevaid tundeid tekitab, on aga tähelepanumajanduses väga väärtuslik, sest see hoiab meid platvormidel pikemalt kinni, paneb reageerima ja sisu edasi jagama. Sisu moraalne või esteetiline väärtus on teisejärguline. Järgnev sõnasõnaline transkriptsioon ühest striimist näitab, et mõtteselgus ja analüütiline sügavus ei pruugi olla seda tüüpi sisuloojate jälgimises oluline:
„Türa mida ma räägin siin nahhui. Ole vait nahhui. Türa oled piider jah nahhui. Oi pljät. Vana munn nahhui. Mida sa haugud siin nahhui nah nahhui nah suka nahhui pljät raisk.“
Rohkem näiteid leiab lugeja Angela Kitse bakalaureusetööst „Tumedad osaluspraktikad normi rikkuvate Eesti TikToki mõjuisikute ja nende auditooriumite näitel“ (2024).
Kindlasti motiveerib tuhandeid jälgijaid ka allapoole suunatud sotsiaalne võrdlus. Mu elus võib olla palju asju valesti, aga no vähemalt ma ei ole ju SELLINE! Kahjurõõmtuumtundena ehk teiste valust, häbist ja kannatustest saadav nauding tundub olevat tänase sotsiaalmeedia tumedate osaluspraktikate mootor.
Läbutiktokkerite jaoks on aga tegemist teatud mõttes finantslõksuga – kui publik sellise sisu eest maksab, siis tuleb sellist sisu luua. Blackmirrorlik enesemüümine („saatke dona, siis ma panen selle porgandi endale ninna / joon pudeli viina korraga / seksin koeraga…“) võib tunduda ehmatav, kuid teisalt on see tulu teenimise viis vaba tavalise tööelu ja „produktiivseks ühiskonnaliikmeks olemise“ piirangutest.
