Juuli alguses kogunes paar tuhat eestlast Järvamaa metsade vahele järjekordsele Investeerimisfestivalile. Kolme päeva jooksul räägiti lavadel investeerimisest, ettevõtlusest, riskidest ja finantsvabadusest. Hommikud algasid ühiste jooksude, jäävannide või joogaga, õhtud lõppesid sauna, muusika ja koosolemisega. Paljude osalejate jaoks ei olnud tegemist lihtsalt konverentsi või festivaliga, vaid iga-aastase juba ritualiseerunud traditsiooniga, kus kohtuda sarnaselt mõtlevate inimestega ning kinni(s)tada oma kuulumist kogukonda, mis väärtustab ettevõtlikkust, enesearengut ja rahalist iseseisvust. Vähetähtis pole ka ehk fakt, et viimastel aastatel on festivali korraldajaks ja tegelikuks tuluteenijaks esialgse investeerimisentusiastidest kogukonna asemel Bonnier Grupi alla kuuluv Äripäev.
Mõni kuu varem toimus Tallinnas Pensionitarkuse päev. Laval kohtusid ametnikud, pensionieksperdid ja finantsmõjutajad (finfluencer’id). Päeva keskne sõnum oli lihtne: tuleviku peale tuleb mõelda juba täna, pensioniks säästmine peaks algama võimalikult vara ning investeerimine on vastutustundliku inimese igapäevategevuste loomulik osa. Kogu päeva saatsid armastatud näitlejate Merle Palmiste ja Evelin Võigemasti esitatud humoorikad videoklipid, mille läbiv teema oli kolmanda pensionisamba kampaania.
Esmapilgul näivad need kaks sündmust erinevad. Üks kuulub investeerimiskogukonna maailma, teine riiklike teavituskampaaniate valdkonda. Lähemal vaatlusel lähtuvad mõlemad siiski samast eeldusest. Majandusliku turvatunde tagamine ei ole midagi, mille saaks jätta riigi, tööandja või mõne kollektiivse institutsiooni hooleks, olgu selleks siis pere- või kogukond. Ka pole aktsepteeritav majandusliku kindlustunde poole püüdmist eirata. Igaüks võtku ise vastutus oma tuleviku juhtimise eest, ja juba täna – rahaga pidevalt tegeledes ning soovitavalt investeeringutele toetudes.
Investeerimine ei ole enam nišiteema, mis kuuluks vaid pankurite, börsimaaklerite, fondihaldurite või majandusajakirjanike maailma. See on kaasaegse rahadiskursuse keskne objekt. Võiks isegi öelda, et sellest on vähehaaval saamas argikultuuri osa, sest on tekkimas lihtsustatud mõisteruum ja keel, mida kasutatakse ühtviisi nii rahvusringhäälingus ja sotsiaalmeedias, koolides ja raamatukogudes, töö- ja vabaajaüritustel ning investorikogukondades. Nii märkamatult meie igapäevase suhtluse osaks saades kujundab see ka arusaama sellest, millise normatiivse pitseri rahakõne meie igapäevasele tegevusele ja meid ümbritsevale keskkonnale vajutab.
Siinne artikkel ei küsi, kas investeerimine ja rahatarkuse omandamine – rahadiskursuse läbivaim konstruktsioon – on hea või halb, vaid huvipakkuv on laiem ühiskondlik muutus, mille arengut Eesti kontekstis just meie kodumaised finfluencer’id eest veavad. Eesti tuntumad finantsmõjutajad Rahakratt, Kristi Saare, Jaak Roosaare või Kristjan Liivamägi on kujunenud paljude silmis autoriteetideks, kelle teekonda ja saavutusi jälgitakse, kellest malli võetakse ning kelle õpetustest otsitakse juhiseid oma rahalise tuleviku kujundamiseks. Nad kirjutavad raamatuid, korraldavad koolitusi ja konverentse, loovad (tasulisi) kogukondi ning esinevad koolides, raamatukogudes ja ettevõtetes. Teaduskirjanduses kriipsutatakse alla, et finfluencer’ite töö rahatarkuse viimisel massidesse üheskoos digitaalsete platvormidega on teinud investeerimise kättesaadavaks rohkematele, kuid samas tuuakse seda esile ka kui üht suurimat müüti ja ebavõrdsuse loojat.[1]On niisiis paslik küsida, millist muutust, millistel eeldustel, milliste vahenditega ja kelle heaks finantsmõjutajad eest veavad.
Argifinantseerumine ja individualiseeritud tulevik
Ühiskonnateadlased on juba alates hilistest 1970ndatest rääkinud finantsistumisest, mille all peetakse silmas finantsloogika ja -praktikate levikut järjest uutesse eluvaldkondadesse. Kui veel mõnikümmend aastat tagasi puudutasid finantsturud eeskätt panku, investeerimisfonde ja suurettevõtteid, siis tänapäeval mõjutavad finantskaalutlused üha otsesemalt ka inimeste igapäevaelu. Pension, eluase, haridus, tervis ja isegi vaba aeg võivad muutuda objektideks, mida hakatakse käsitlema investeeringute, tootluse, riski ja tulevase rahalise väärtuse kaudu. Finantsistumine ei tähenda seega ainult finantssektori kasvavat tähtsust majanduses, vaid ka finantsilise mõtteviisi levikut argistesse otsustesse ja enesemõtestamisse.
Argifinantseerumine tähendab selle protsessi jõudmist inimeste igapäevaellu.[2] Inimest kutsutakse üles mõtlema endast kui oma majandusliku tuleviku juhist, planeerijast ja riskijuhtijast. Pensionipõlv muutub säästmis- ja investeerimisprojektiks, kodu pole mitte niivõrd elukoht, vaid vara, mille väärtus sõltub selle likviidsusest, haridus on investeering tulevasse sissetulekusse ning isegi vaba raha on miski, mis peaks „tööle“ hakkama, selle asemel et kontol rahulikult oma kasutamise aega oodata. Tuleviku majanduslikku turvalisust, mille poole kõik püüdlevad, esitatakse seega vähem kollektiivse saavutuse ja üha rohkem individuaalse projektina.
On üldteada, et tunnetuslikult ebakindlus ühiskonnas suureneb. Platvormistuv, tehisarustuv ja üleüldiselt turbulentne tööturg, pensionireformid, kallinevad püsikulud ja mitmikkriisid muudavad tuleviku paljude jaoks varasemast raskemini hoomatavaks ja hirmutavaks. Sestap tuleb muuta viisi, kuidas seda ebakindlust mõtestada ja hallata. Selle asemel et küsida, kuidas peaks ühiskond riske jagama, on nii riigile kui ka finantssektorile kasulikum normaliseerida küsimus „kuidas saan mina oma riske paremini juhtida“. Struktuurne ebakindlus tõlgitakse individuaalseks ülesandeks: tuleb rohkem säästa, targemini investeerida, ennast finantsiliselt harida ja teha „õigeid“ otsuseid. Finantsistumise keskne aspekt ongi see, et struktuursed ühiskondlikud probleemid saab sellise loogika kaudu muuta individuaalseks vastutuseks.
Saksa majandussotsioloog Jens Beckert on väitnud, et kapitalismile ei piisa kestmiseks ainult kapitalist ja finantstehingutest, vaid vajalikud on ka usutavad kujutlused sellest, mida tulevik võib tuua.[3] Tulevik on olemuslikult ebakindel ja seda ei ole võimalik olevikus ette teada, kuid majanduslikke otsuseid tuleb teha lähtudes eeldusest, justkui tulevik oleks mingil määral ettekujutatav. Investeerimine, pensioniks säästmine, ettevõtlus ja laenamine eeldavad kõik teatud ootusi selle kohta, milline võiks tulevikus olla raha, vara või ükskõik millise ettevõtmise väärtus. Need ootused ei ole pelgalt majanduselu kõrvalsaadus, vaid võimaldavad ebakindluses üldse tegutseda: inimesed paigutavad ressursse olevikus millegi nimel, mille väärtus realiseerub alles tulevikus – kui üldse. Beckert nimetab selliseid tulevikku suunatud kujutlusi fiktsionaalseteks ootusteks. Mitte seetõttu, et need oleksid tingimata väärad, vaid kuna nende tõepärasust ei saa tulevikusündmuste suhtes ette kontrollida. Seega toimivad finantsturgude kõrval alati ka kujuteldavate tulevikukuvandite „turud“: võisteldakse mitte ainult kapitali, vaid ka selle nimel, milline tulevik muutub usutavaks, ihaldusväärseks ja investeerimist väärivaks.
Finantsmõjutajad kui tulevikukujutluste vahendajad
Finfluencer’ite mõju ei seisne ainult teatud investeerimispraktikate populariseerimises. Finantsmõjutajate sisuloomes korduvad samad ideaalid: distsipliin, pikaajaline mõtlemine, järjekindlus, enesekontroll, ettevõtlikkus ja valmisolek oma majandusliku olukorra eest ise vastutada. Küsimus ei ole ainult selles, kas inimene tehniliselt oskab investeerida, vaid kas ta on piisavalt ettenägelik, ennast kontrolliv ja vastutustundlik, et oma tulevikku
õigesti kujundada. Meile pakutakse suhteliselt piiratud normatiivset käsitlust sellest, millist inimest investeerimisedu saadab ning milliste vahenditega selliseks saada.
Näiteks kirjeldas Kristjan Liivamägi tänavuse Investeerimisfestivali lõppsõnavõtus oma paarikümneaastast investeerimisteekonda ratsionaalsete ja sihipäraste tegevuste jadana. Jah, pikkides sellesse ka inimliku sõnumi, et temagi on teinud aeg-ajalt vigu – seegi on üks sõnum, millega finfluencer’id enda ratsionaalset käitumist inimlikustades auditooriumi emotsionaalselt oma sõnumi külge köidavad.[4] Tänaseks teenib Liivamägi enda sõnul umbes 8000 eurot kuus intressi- ja üürituludest, mis võimaldavad talle ja tema perele turvalist ja mugavat elu. Ta kirjeldab end õnneliku pereisana, kelle investeerimistulud lubavad tal mitte n-ö palehigis raha teenida, vaid keskenduda tervisele, hobidele, suhetele ja eneseteostusele. Samuti võimaldavad tänased investeerimistulud tal töötada TalTechis erasektori tuludega võrreldes madalapalgalise lektorina ning tegutseda Euroopa Liidu rahatarkuse saadikuna. Palgasõltuvuses elades poleks tal enda sõnul võimalik seesuguste missioonitegevustega tegeleda.
Järeldub, et hea investor ja üldse ees-kujulik tulevikusubjekt on inimene, kes oskab iseennast juhtida. Ta suudab loobuda tänasest tarbimisest homse kasu nimel, talub lühiajalisi kõikumisi, planeerib pikaajaliselt ja usub, et järjepidev tegutsemine viib soovitud tulemuseni. Näiteks Soome kultuurisotsioloog Turu-Kimmo Lehtonen on säärast ulatuslikku enesedistsipliini viljelevat rahakäitumist võrrelnud Foucault’ enesetehnoloogiate praktiseerimisega.[5] Aastate möödudes hakkab investeeritud raha kasvama ja koos sellega suureneb inimese majanduslik sõltumatus palgatööst. Tänane enesepiirang muutub homseks vabaduseks, praegune ebakindlus tulevaseks kujuteldavaks turvalisuseks. Sellises narratiivis järgneb positiivne tagajärg vääramatult põhjusele ehk pingutusele ning ebaõnnestumist ette ei nähta. Kui ka peaks mõni kõrvalekalle tekkima, siis käsitletakse seda individuaalse õppetunnina, millest on ikkagi võimalik võitjana välja tulla. Nicholas Rose’i ja Ilana Gershoni käsitluste valguses ei ole siin tegemist üksnes eneseabikultuurile omase positiivse mõtteviisiga, vaid neoliberaalse agentsuse ideaaliga: inimene peab iseend pidevalt juhtima, arendama ja ebakindlusega kohanema ning vastutama ainuisikuliselt selle eest, milliseks tema tulevik kujuneb.[6]
Ehedus, usaldus ja Rahakratt
Finfluencer’i autoriteet ei põhine tavaliselt kutsetunnistusel ega institutsionaalsel positsioonil. Selle asemel sünnib usaldus isiklikust loost. Publik ei jälgi ainult investeerimistulemusi, vaid inimest ennast – tema elustiili, väärtusi, argipäeva ja iseloomu. Finfluencer peab olema ühtaegu piisavalt edukas, et olla eeskuju, ja piisavalt tavaline, et olla samastutav. Üha sagedamini laotavad finantsmõjutajad avalikkuse ees laiali ka oma investeerimisportfelli sisu. See ei mõju tingimata teise inimese rahakotis sobramisena, vaid loob jälgijale võimaluse omaenda rahalist olukorda sellega kõrvutada ning toita kujutlusi samasuguse tulemuseni jõudmisest. Läbipaistev pilguheit finantsmõjutaja varadesse ja igapäevaellu aitab kujundada temast muljet kui ehedast ja usaldusväärsest inimesest. Selles mõttes on finfluencer’i isiklik lugu osa tema tootest.
Mõnikord saadavad kaunist ehedusemängu ka paradoksid. Üks selline paradoks rullus hiljuti ilmekalt lahti avalikus vaidluses Rahakrati kuvandi ümber. Eesti ühe populaarseima suunamudija Malluka abikaasa Tomas Legrant avalikustas mõni aeg tagasi end avalikkusele vaid tuvimaskis näitava Rahakrati tegeliku identiteedi ning seadis kahtluse alla kuvandi, mille finfluencer on endast investorina loonud.[7] Vaidluse keskmes oli muu hulgas küsimus, kuivõrd põhineb tema majanduslik edu investeerimisega otseselt seotud tegevustel ja kuivõrd investeerimisest rääkimise, koolituste, raamatute, turunduse ja isikliku brändi ülesehitamisega seotud tegevustel. Legrandi kriitika keskmes oli väide, et Rahakrati üle miljoni euro suurust investeerimisportfelli ei saa mõista üksnes eduka ja järjepideva investeerimise tulemusena, alustades sisuliselt nulleelarvest ning omamata mingeid spetsiifilisi oskusi, nagu Rahakratt on oma teekonda portreteerinud. Olulist rolli on Legrandi arvates mänginud eriala-oskused turunduses ja müügis ning nende tegevustega seotud märkimisväärsed palgasissetulekud, mis Rahakrati avalikus kuvandis jäetakse mainimata. Legrandi kriitika teravik oli seega suunatud kahtlusele, kas jälgijatele müüdav lugu vastab tegelikule majanduslikule teekonnale.
Huvitaval kombel ei paistnud auditoorium tahtvat küsida, kas Rahakratt on oma kuvandiga loonud sisutarbijates ka ebarealistlikke ootusi. Pigem jäi mulje, et suurem osa sotsiaalmeediavaidluses osalenutest viskus dzotile Rahakrati kaitseks, leides, et tema loodud narratiivi tõeväärtusest olulisem on tegevuse üldine mõju: ta inspireerib inimesi, eriti noori, oma rahaasjade vastu rohkem huvi tundma ning parandab nende majandusoskusi ja -käitumist.
Vastupidiselt globaalsetel või suurtel omakeelsetel turgudel tegutsevatele finfluencer’itele on Eestis keeruline kasvatada investeerimisteemalise sisu auditoorium nii suureks, et miljonäriks – tänases rahadiskursuse sõnavaras finantsvabaks – võiks saada pelgalt rahast ja investeerimisest jutlustades. Loodav sisu ja kuvand peavad olema kuigivõrd kooskõlas reaalsete investeerimistegevuste ning portfelli kasvuga. Küll aga võimaldab investeerimisest kõnelemine esinemiste, koolituste, raamatumüügi, tasuliste kogukondade ning eelkõige ilmselt finants- ja avaliku sektori koostöö kaudu luua investeeringuteks vajalikke alternatiivseid rahavooge ning lubab isegi loobumist palgatööst. Tähelepanu ise on majanduslik ressurss ning investeerimis-portfelli tootluse oluline komponent – midagi, millega iga eestlane arvestada ei saa.
Sama mehhanism ei avaldu alati nii nähtavalt või vastuoluliselt kui Rahakrati puhul. Eesti ühe mõjukaima finfluencer’i ja naisinvestorite kogukonna eestvedaja Kristi Saare sõnumid on hoopis teistsuguse tonaalsusega. Tema rõhutab naiste majanduslikku iseseisvust ning peab oluliseks kasvatada naiste sissetulekuid, mitte piirduda üksnes säästmise ja kulude kärpimisega. Selles on kahtlemata oluline feministlik ja emantsipeeriv mõõde: naistele majandusliku iseseisvuse saavutamiseks vajalike teadmiste ja enesekindluse andmine võib suurendada nende tegutsemisvõimet ning vähendada sõltuvust teistest.
Kuid ka siin on nähtav sama nihestus: struktuurne ebavõrdsus tõlgitakse kergesti individuaalseks ülesandeks. Kui majandusliku iseseisvuse eelduseks saab järjest suurem sissetulek, mida omakorda tuleb võimalikult kiiresti investeerida, saab ka eneseteostusest ja rahalisest iseseisvusest pidev eneseületamise projekt. Tuleb küsida suuremat palka, leida lisasissetulek, arendada ennast, investeerida rohkem ja teha seda kõike võimalikult järjekindlalt. Nii võib emantsipeeriv sõnum naiste majanduslikust võimestamisest hakata kandma ka teistsugust normi: hea ja vastutustundlik inimene ei peaks üksnes oma rahaga targalt ümber käima, vaid suutma pidevalt suurendada ka enda majanduslikku väärtust. Tahes- tahtmata toidab see finantsistuva majanduse üha intensiivistuvat nõiaringi, milles sihipärase investeerimise kaudu veelgi suurema osalemise õigustuseks on finantsmõjutajatel kombeks öelda: kui sellest pole võimalik välja astuda, siis kasuta seda võimalikult ratsionaalselt parimal moel enda jaoks ära.
Lootusemajanduse saadikud
Hirokazu Miyazaki lootusemajanduse mõiste võimaldab tuua siia keskustellu veel ühe tasandi.[8] Lootus ei tähenda siin lihtsalt optimismi ega usku, et „kõik läheb hästi“. See muutub oluliseks olukorras, kus tulevikku ei ole võimalik kindlalt teada, kuid selle nimel tuleb olevikus siiski tegutseda. Lootus annab ebakindlusele suuna: inimene ei tea, kas investeering end ära tasub, kuid ta saab säästa ja investeerida; ta ei tea, milline saab olema pensionisüsteem aastakümnete pärast, kuid saab hakata selleks valmistuma; ta ei tea, milline näeb välja tööturg tulevikus, kuid saab end selleks koolitada ja oma „inimkapitali“ kasvatada. Lootus muudab ebakindla tuleviku praktiliselt hallatavaks.
Selles ühenduses muutuvad fin-fluencer’ite näiliselt ratsionaalsed tegevus-
juhised – arvuta, planeeri, säästa, investeeri, kasvata oma sissetulekut – lootuse praktikateks. Nad ei paku kindlust tuleviku suhtes, vaid võimaluse uskuda, et ebakindluse tingimustes on siiski midagi, mida saab teha. Regulaarne investeerimine seob tänase väikese loobumise kujuteldava homse vabadusega; pensioniks kogumine muudab ähmase tuleviku konkreetseks kuumakseks; sissetuleku kasvatamine muutub vahendiks, millega oma tulevikku „kindlustada“. Ratsionaalsus annab lootusele tehnika, lootus annab ratsionaalsusele eesmärgi. Ent kui ebakindluse maandamiseks pakutakse järjekindlalt sedasama individuaalsete finantsotsuste komplekti, muutub lootuse praktika ühtlasi valitsemise praktikaks: ühiskondlikult toodetud ebakindlus tõlgitakse küsimuseks, mida inimene saab ja peab ise ette võtma.
See ongi üks koht, kus finantsmõjutajate ja riigi huvid kokku langevad. Pensionipäeva vinjett oli vaid üks näide sellest, kuidas Eesti riik on viimastel aastatel aktiivselt edendanud rahatarkust, pensioniks kogumist ja investeerimiskultuuri. Neoliberaalsel riigil on praktiline probleem: kuidas tagada inimeste majanduslik toimetulek olukorras, kus riik ei saa ega soovi võtta oma kodanike tulevase heaolu eest rohkem vastutust, vaid sooviks seda vähendada? Üheks lahenduseks on õpetada inimest rahakõne abil tulevikuks ise valmistuma. Näiliselt sõltumatud finantsmõjutajad on selle sõnumi vahendamiseks eriti sobivad, sest nad suudavad abstraktse poliitilise üleskutse muuta isiklikuks looks. Riigi kampaania võib öelda, et pensioniks tuleb varakult koguda; finfluencer näitab, milline võiks selle kogumise tulemusena välja näha „hea elu“. Nii saab poliitiline eesmärk endale näo, elustiili ja emotsionaalse tähenduse. Riigi ja finfluencer’ite koostöö on sümbioos, kus ka riik annab finfluencer’ile institutsionaalset legitiimsust. Mõlemad aitavad kujundada arusaama, et ebakindla tuleviku lahenduseks on eelkõige inimese enda parem valmisolek ja vastutus. Ja ühtlasi taandavad mõlemad ennast vastutusest päriselt realiseeruva tuleviku ees.
Finantsmõjutajate või riigi soovitused pole tingimata ekslikud. Säästmine, investeerimine ja majanduslike teadmiste kasvatamine võivad tõepoolest suurendada inimeste tegutsemisvõimet. Probleem tekib siis, kui individuaalne valmisolek hakkab asendama küsimust sellest, milliseid riske ja ebakindlusi peaksid kandma kollektiivsed institutsioonid. Kui pension, tööelu ja majanduslik heaolu muutuvad üha enam inimese enda projektiks, muutub ka ebaedu kergesti individuaalseks puudujäägiks. Rääkimata sellest, et ühiskonnas on alati gruppe, kes kas ei ole teistega võrdses olukorras või soovivad lihtsalt vabadust elada oma elu alternatiivselt normatiivsele diskursusele. Seetõttu tuleks finfluencer’eid mõista mitte ainult rahatarkuse vahendajatena, vaid lootusemajanduse saadikutena, kes esindavad finantskapitalismi eri osapoolte – riigi, finantsinstitutsioonide ning kaubandusliku finantssektori – huve.
[1] D. Cockayne, J. Loomis, Geographies of Fintech and Everyday Life: Reconfiguring Spaces, Practices, and Scales of Digital Money and Finance. Geography Compass, 2025, kd 19, nr 5, lk e70028; A. S. Hayes, A. T. Ben-Shmuel, Under the Finfluence: Financial Influencers, Economic Meaning-Making and the Financialization of Digital Life. Economy and Society, 2024, kd 53, nr 3, lk 478–503.
[2] R. Martin, Financialization of Daily Life. Philadelphia (PA), 2002; N. van der Zwan, Making Sense of Financialization. Socio-Economic Review, 2014, kd 12, nr 1, lk 99–129; K. P. Y. Lai, Financial Geography III – Everyday Lives of Finance. Progress in Human Geography, 2026, kd 12, nr 4, lk 604–615.
[3] J. Beckert, Imagined Futures: Fictional Expectations and Capitalist Dynamics. Cambridge (MA), 2016.
[4] Z. Glatt, The Intimacy Triple Bind: Structural Inequalities and Relational Labour in the Influencer Industry. European Journal of Cultural Studies, 2024, kd 27, nr 3, lk 436–453.
[5] T.-K. Lehtonen, Rahan vallassa: ostoksilla käyminen ja markkinatalouden arki. Dissertatsioon. Helsingi Ülikool. Helsingi, 1999.
[6] N. Rose, Powers of Freedom: Reframing Political Thought. Cambridge, 1999; I. Gershon, Neoliberal Agency. Current Anthropology, 2011, kd 52, nr 4, lk 537–555.
[7] Mallu & Legrant, Youtube’i kanal, 16.05.2026, Kes tahab saada miljonäriks? (Rahakrati episood.) https://www.youtube.com/watch?v=AghyDoBX4JE. (Video on tänaseks platvormilt eemaldatud.)
[8] H. Miyazaki, The Economy of Hope: An Introduction. Rmt-s: The Economy of Hope. Toim. H. Miyazaki, R. Swedberg. Philadelphia (PA), 2017, lk 1–36.
