Kirjastamine: Pikk toibumine pohmakast

TAUNO VAHTER

Nii nagu uus mood või revolutsioon ei teki päris tühja koha pealt, on ka Eesti 2010. aastate kirjastamiselu enim defineerinud hetk pisut varasemast ajast. Kui pärast üsna korralikku jõulumüüki laekusid 2009. aasta jaanuari müügiandmed, oli selge, et majanduskriis oli jõudnud ka kirjastamisse. Terve eelmise sügise oli räägitud pangandusega seotud probleemidest, kuid pühadeostud olid languse kajastumist raamatumüügis mõned kuud edasi lükanud. Aasta varasemaga võrreldes langes raamatumüük kolinal umbes 40% ja kuna raamatute puhul on juurdehindlus siiski kümnetes, mitte sadades protsentides, siis tundus paljudele kirjastustele sel hetkel pankrot täiesti käegakatsutav võimalus. Mäletan, et vaatasime neid numbreid koos tollase kirjastuse juhatuse esimehe Toomas Leitoga, kes nentis: „Mina olen sellise jama jaoks juba liiga vana, sinul on sellest kogemusest äkki mingit kasu.“

Eelmise kümnendi lõpuks oli eestikeelne kirjastamine jõudnud oma naiivse üle võimete elamise tippu – see käis tollal muidugi paljude valdkondade kohta, sest pidev kasv tundus pea vääramatu. Kuigi tollaseid tiraaže ei saa võrrelda 1980. aastate lõpu ja 90ndate alguse suhkruvatiäri vaimus kirjastamisega, mil iga torumees võis välja anda suvalises tõlkes krimka või Tarzani seiklused ja neid müüa tuhandeid või isegi kümneid tuhandeid eksemplare, siis nimetuste valiku mõttes jäi tõlke-ralli tipuks viimane kriisieelne aasta ehk 2008, mil ilmus 4685 nimetust raamatuid kogutiraažiga 7,2 miljonit. Mullu ilmus nimetusi 3597 kogutiraažiga 3,3 miljonit, seega vahepealse kümnendiga langes nimetuste arv umbes veerandi ja tiraaž koguni kahe kolmandiku võrra! See vahe on nii drastiline, et nõuab natuke süüvimist. Antud numbrite näol on tegu Rahvusraamatukogu trükitoodangu üldstatistikaga, mis arvestab ka igasuguseid pisitrükiseid, millest vähemalt osa on lihtsalt hakanud ilmuma elektroonilisel kujul. Kui vaadata suuremate raamatukirjastuste avaldatud raamatute arvu ja tiraaže, siis on pilt pisut teine. 2009. aastal oli viis kirjastust, kes avaldasid aastas üle 100 raamatu (Ersen, Varrak, Koolibri, Tänapäev ja Egmont), 2019. aastal oli neid kuus (lisandus Sinisukk). Seejuures nende kirjastuste avaldatud nimetuste koguarv oli suurem kui 2008. aastal. Kindlasti on aga vähenenud tiraažid – kui Tänapäeva näitel 2008. aasta septembris oli raamatute tavatiraaž 1000 eksemplari, siis 2019. aasta septembris ilmuvatest raamatutest jõuab selle numbrini vaid kolm-neli. Sõltuvalt teemast on tavatiraaž langenud umbes 700–800 eksemplarini, kuid kuuldavasti trükitakse kohati ka vaid 400–500 eksemplari.

2009. aasta teisel poolaastal kriis natuke leebus ja algne 40%-line langus tasandus eri kirjastustel enamasti 20–30% juures. Küll aga hakati igal pool usinalt tegelema tööplaani sisulise korrigeerimisega ehk üritati üle parda lükata või kärpida nende raamatute avaldamist, mis liiga suurt rahalist miinust tõotasid. Üks valusamaid valdkondi oli koostrükiraamatud ehk need läikivad värvilised üllitised, mis trükitakse enamasti kuskil Hiina trükikojas mitmes keeles, et saaks hinnas kokku hoida. Koostrükiraamatute puhul oli 2008. aastal sageli nõue trükkida vähemalt 2000 või isegi 2500 eksemplari, mis uutes oludes oli mõeldamatu. Kirjastused, mis avaldasid palju koostrükiraamatuid (eriti nt Sinisukk, Egmont, mõnevõrra vähem Koolibri, Varrak, Tänapäev jt) olid probleemi ees, mida selliste projektidega teha. Mõned jäeti pooleli, mõni õnnestus ära müüa, mõned lükati edasi. Viimase kümne aastaga on nende raamatute avaldamine selgelt vähenenud. Hiinas küll endiselt trükitakse, kuid tiraažid on omaaegselt kahelt-kolmelt tuhandelt langenud 1000–1500 eksemplarini. Viimaste aastate trend on see, et mitmed kirjastused on hakanud ka tavalises pehmes köites raamatuid 300–400 eksemplari kaupa Poolas trükkima.

Järgmine hoobi saanud valdkond oli tõlkeilukirjandus. Kindlasti ei olnud selle kokkukuivamise põhjuseks üksnes 2008. aasta kriis, kuid see hoogustas valdkonna langust. Juba aastaid enne seda oli toimunud ületootmine, millele andis hoogu ka Hispaaniast maale toodud kioskiraamatute projekt, mida Eestis esindas Eesti Päevalehe kirjastus. Vanade kordustrükkide nädal aega odavalt müümine leidis kliente ka inimeste seast, kes muidu raamatuid ei ostnud, kuid ühtlasi rõhutas kääre väga odavate ja tavahinnaga raamatute vahel – nii tekkis päris paljudel küsimus, miks osta kallist uut raamatut, kui Selveri kassast saab ka väga odava klassikateose. 2006. aastal ilmus Tänapäeva „Punase raamatu“ sarjas koguni 22 teost, mis oli ilmselgelt ülepingutatud kogus (praegu ilmub sarjas aastas 8–10 raamatut). Kriiside puhul on üsna tüüpiline, et lugeja jääb ustavamaks kodumaisele ja näiteks lastekirjandusele, ja nii läks ka seekord – teatud osa väliskirjanduse lugejatest kadus. Terve rida sarju suleti või hakkas ilmuma palju harvemini. Kuna viimase kümnendiga on Eestis üha suurenenud ka võõrkeelse kirjanduse müük, siis ilmselt on üks osa lugejatest hakanud tõlke ootamise asemel üha rohkem lugema originaali. Ja kui lisada, et tõlkekirjanduse langeva tiraaži ja tõusnud omahinna tõttu on võõrkeelne pehmekaaneline raamat tihti poole odavam eestikeelsest tõlkest, siis pole ka imestada.

Muidugi hakati kergemini üle parda pilduma ka teisi obskuursemaid teemasid, mille puhul kardeti, et peale aasta pärast mõnes kultuuriväljaandes ilmuva arvustuse need laiemat tähelepanu ei ärata – ükskõik kas juttu oli siis tõlkeluulest või esseistikast. Märgiliseks juhtumiks kujunes entsüklopeediaformaadi langus, sest TEA kirjastuse uus projekt langes saatuse tahtel äärmiselt ebaõnnestunud aega – ühest küljest majanduskriis, teisest küljest näitas teiste riikide kogemus, et ulatusliku paberentsüklopeedia kogumise aeg on lihtsalt saanud mööda. 24 köitest jõudis ilmuda 12 ja see ettevõtmine oli üks peamisi põhjusi, miks TEA kirjastus kadus. Kui 2009. aastal tundus, et suur pankrottide laine kirjastuste seas on täiesti võimalik, siis tegelikult seda ei juhtunud. Siiski kadus 2010. aastatel mitmeid kümnendi alguses tuntud tegijaid: TEA, Ilo, Eesti Päevaleht, Olion, Eesti Entsüklopeediakirjastus, Elmatar, Kunst, Ajakirjade Kirjastus. Põhjused oli erinevad, kuid kõigi puhul oli siiski üks tegur muutunud turuolud ja teatav hulk halbu ärilisi otsuseid, mõnel puhul ka isiklikud valikud.

Kuid kadunud kirjastuste ja kaubamärkide asemele tekkisid uued. Kui varasemal kümnendil oli Eestis rohkem sõltumatuid kirjastusi (selliseid, mis ei ole mõne muu suurema kontserni osa), siis 10ndatel toimus kerge konsolideerumine ja grupistumine. Üks osa ajalehtede ja ajakirjadega seotud kaubamärke koondus uue kaubamärgi Hea Lugu alla, mis on Ekspress Grupi osa. Pikka aega raamatute valdkonnale ja mõne kirjastuse ostmisele mõelnud Postimees asutas lõpuks oma raamatukirjastuse ning kolmandaks olulise turujõuga tegelaseks sai seni jaemüüjana tegutsenud Rahva Raamat. Kui esimese kahe puhul tekitas muret selliste sammude mõju niigi väikeseks kuivanud ajalehtede kultuurikülgede sisule, siis turuolukorra mõttes oli pigem poekettide kirjastamine üks kümnendi märksõnu, sest tekitas üksjagu pahameelt – kui ühel kirjastajal on käes kõigi teiste kirjastuste poolt avaldatud raamatute müügiandmed, on see kahtlemata piinlik eelis teatud valdkondades, rääkimata täiendavatest võimalustest turundamisel.

2009–2010 hakkasid üle maailma liikuma jutud e-raamatute edust USA turul ja äkitselt hakkas pea iga nädal pöörduma kirjastuse poole mõni tegelane sooviga teha koostööd e-raamatute alal. Kuulujutud selles valdkonnas leiduvast rahahulgast olid tugevasti liialdatud, sest e-raamatute valdkond huvitas äkitselt isegi neid, kes varem olid tegelenud naistepesu müügiga või töötasid kuskil ettevõttes itimehena. Kui taksojuht hakkab börsil mängima, on aeg sealt lahkuda. Kuna Eesti oli omandanud maailmas e-riigi kuulsuse, oli mõnda aega üsna tavaline, et Eestis käisid kirjastustes oma äriplaani tutvustamas erinevate suurte välismaa IT- ja telekomiettevõtete esindajad. Kui nad numbrid kokku lõid, siis enamasti selgus, et see ei tasu kuidagi ära. 2010 siiski e-raamatud turule jõudsid, kuid optimistlikud prognoosid, et viie aastaga saaks vähemalt 5% või 10% turust, ei ole täitunud. Pigem on kümne aastaga suudetud saada umbes 3% ning domineerib endiselt paber. Uued lootused on seotud audioraamatute tulekuga 2020. aasta lõpus, aga midagi selles optimismis meenutab digiraamatute tulekuga kaasnenud jutte. Kindlasti mõlema turuosa siiski kasvab, aga vaevaliselt, ning natuke masinapurustajalikult tuleb nentida, et võib-olla see polegi üldse halb, et paberraamat püsib. Võrdlused teiste riikidega on näidanud, et e-raamatute kasutajad on väga entusiastlikud oma eelistuse osas, kuid väikese rahvaarvuga riikides on väga raske leida majanduslikult toimivat mudelit nende suurema edu jaoks. USA, Suurbritannia või isegi Soome asemel on meil selles osas märksa rohkem ühist näiteks Sloveeniaga, kus olukord on meiega väga sarnane.

Kui eelmise kümnendi lõpp tõi Eestisse kiiresti kokku klopsitud elulugude buumi, siis 10ndatel see tasapisi hääbus. Põhjuseks oli peamiselt see, et esimese järgu staare polnud piisavalt palju ja erinevalt Kroonikast ei saanud raamatukaanele iga nädal Maire Aunastet ja Reet Linnat panna. Muidugi ei tähenda see, et elulugusid või mälestusi enam ei ilmuks, aga nüüd on persooni valik tähtsam kui kümne aasta eest. Kui 2000. aastatel oli võimalik kirjastada naiivse mudeliga, et „teeme kaks head romaani, mida keegi ei osta, ning kasumi jaoks mõne natsi eluloo ja horoskoobi“, siis 10ndatel see enam ei toiminud – ühest küljest oli vastavaid üllitisi saanud juba palju, teisest küljest kippusid mõne teema tarbijad looduslikel põhjustel meie seast lahkuma. Naljaga veerandiks võiks küsida, et mille peale siis üldse kindel saab olla, kui Eestis Hitler, Stalin ja horoskoop enam kindla peale ei müü? Uue kümnendiga tekkisid turule sotsiaalmeediategelaste raamatud, mis oma sisu poolest jäävad enamasti kuskile banaalsevõitu eneseabi ja noore tütarlapse päeviku vahepeale, kuid mõned neist suudavad oma laigid ja jälgijad kapitaliseerida edukalt. Kui 2000. aastatel hakkas Eestis ilmuma palju kohalikke naistekaid, siis 10ndatel hakkas rohkelt ilmuma kodumaist krimi, mille peamine müügiargument on nende kodumaisus, sest žanrilise kvaliteedi poolest nad tõlkimisväärseks enamasti ei osutuks. Terve viimase kümnendi ennustati just mõnede selliste raamatute näitel kirjastuste kui institutsioonide kadu, sest olgem ausad, tavalise raamatukese kirjastamine ei ole just kõrgem tvitteriteadus ja autor saab sellega soovi korral ise hakkama. Kui aga vaadata aastate lõikes saja müüduima raamatu nimekirju, siis sarnaste n-ö isekirjastatud raamatute osakaal jääb siiski alla 10% ja valdav osa edukamaid raamatuid ilmub endiselt kirjastuste kaudu. Jääb üle vaid nentida, et kehvemal päeval on kirjastuse pakutud lisaväärtus nõrguke, paremal juhul siiski lisab teatud läbimõeldust ja kvaliteeti. Reeglina müüakse kõiki raamatuid lõpuks ikkagi samades kanalites, kümnendiga tuli juurde kettidesse kuuluvaid raamatukauplusi (Rahva Raamat ja Apollo), kasvanud on supermarketites ja veebipoes müüdavate raamatute osakaal (mõlemad on kümnetes protsentides). Kirjastuste ja jaemüüjate jaoks on valukohaks vahendusprotsent, mis tiraažide languse kõrval on üks peamisi põhjusi raamatute pidevale väiksele hinnatõusule.

Suuremad kirjastused jõudsid nimetuste arvu osas uuesti 2008. aasta tasemeni alles 10ndate teises pooles. Nagu kombeks, hakkasid uued kirjastused tegema katsetusi uute tõlkekirjanduse sarjadega, millest nii mõnigi on juba hääbunud. Üha rohkem on eraldi nišižanriks muutunud kinnimakstud raamatud, millel on väike tiraaž ja väike lugejaskond, aga mingi toetusmehhanismi olemasolu tõttu on nende avaldamine (või tõlkimine, toimetamine) oluliselt tulusam kui n-ö tavaraamatute puhul. Mõned sellistest raamatutest on kultuuriline vigade parandus, sest need on rahvusvahelise kultuurivälja osa ja võiksid lõpuks olla olemas ka eesti keeles, teiste puhul tekib aga kahtlus, et tegu on lihtsalt kellegi uitmõttega või võimalusega tavapärasest kõrgemat tulu saada töö eest, mille järele nagu vajadust eriti ei olekski. Pole imestada, sest hinnasurve ja langevate tiraažide tõttu ju raamatuga seotud inimeste teenistus ei kasva ning praegu maksavad selgelt kõige kõrgemaid honorare riigieelarvelised asutused (nagu ka ajakirjanduses). Huvitav on vaadata ka meil ilmuvaid müügiedetabeleid, kus kirjastajatel on hobiks saanud kokku lugeda esikümnes jaemüüja enda avaldatud nimetuste arv ja siis juurelda, kas selle põhjuseks on head valikud või veel midagi. Või kui edukalt saab värske kahekümne viie eurone tõlkeromaan konkureerida riigieelarvelise viie-eurose ilukirjandusteosega? Ei saagi, aga väikest viisi konkureerib ikka. Need on kumuleeruvad pisikesed märgid, mis näitavad, et Eesti raamatuturg on tegelikult natuke haige ja taas on märke ülepakkumisest. Kui aga toimub mingi uus korrektsioon, siis ei maksa loota, et kõige vähem kannatab kõige asjalikum osa ilmuvast kirjandusest.

2010. aastad ei toonud eesti kirjanduse suurt läbimurret maailma kirjandusse. Jah, ilmus küll Andrus Kivirähki silmapaistvalt edukas „Mehe, kes teadis ussisõnu“ tõlge prantsuse keelde ning Londoni raamatumessil saadi koos Läti ja Leeduga peakülalise staatus, kuid endiselt sõltub enamik meie kirjanduse tõlkeid enim sõprusest. Küll aga on kirjanduse tutvustamise töö muutunud süsteemsemaks (Eesti Kirjanduse Teabekeskus) ja tõlgete arv on kasvanud, valdavalt väikeste välismaa kirjastuste poolt. Suuri edulugusid siiski eriti ei ole, varem mainitule võiks ehk lisada näiteks eesti lastekirjanduse üsna hea müügieduga tõlked läti keelde ja üksikautoritest Piret Raua edu. Huvitav nüanss on ka Eesti sattumine siin valdkonnas n-ö netomaksjate hulka, sest väga palju on suurenenud huvi eesti kirjanduse tõlkimise toetuste vastu. Kurioosumiks on sagenevad juhtumid, kus mõni Leedu, Bulgaaria või Makedoonia kirjastus soovib avaldada kümmet eesti raamatut, ilmselgelt toetuste taotlemise eesmärgil.

Mida võiks tuua järgmine aastakümme meie kirjastuspildile? Kuna erinevaid kuulujutte pankrottidest, ühinemistest ja äramüümistest on liikunud usinalt juba 90ndatest, siis kõike ei maksa võtta puhta kullana. Koroonakriisi esimene vaatus elati üle üllatavalt kergelt, edasine sõltub pandeemia kestvusest. Jah, tõenäoliselt järgmise kümne aastaga mitu kirjastust kaob või vahetab omanikke. Pigem on siis tegu Eesti-sisese kapitaliga, sest viimastel aastatel on rahvusvahelisi tehinguid olnud vähe, küll aga pidavat Eestisse investeerimise plaan olema Vene hiidkirjastusel EKSMO. Mõni uus kirjastus tuleb juurde. Raamatute tiraažid langevad vaikselt veelgi ja samamoodi tõuseb raamatu hind. Kui trükiarvud peaksid langema samas tempos viimase kümne aastaga, siis ma ei kujuta hästi ette, kuidas on võimalik praegust moodi jätkata. Küllap selgub see töö käigus. Üha rohkem hakatakse kaklema selle pärast, kes ja millistele projektidele saab toetust. Raamatukogude süsteemi hakatakse kärpima samamoodi nagu postkontoreid ja pangaautomaate, tasapisi suureneb digiväljaannete osa, aga raamatute puhul see kümne aastaga pooleni kindlasti ei jõua. Kuigi tiraažid langevad, siis endiselt läheb kõige paremini eestikeelsel originaalkirjandusel. Endiselt ilmub ühe väikese keele kohta üllatavalt palju raamatuid ja 2030. aastal ohatakse, et oleks elu sama lihtne ja naiivne, kui see oli 2020.

Leia veel huvitavat lugemist

Täheke
Õpetajate leht
Muusika
Kunstel
Akadeemia
Keel ja kirjandus
LR
Looming
Hea laps
Värske Rõhk